直播帶貨和視頻營(yíng)銷：理性看待 勇敢嘗試

2020-09-14    來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)   

  9月5日，第四屆中國(guó)數(shù)字出版創(chuàng)新論壇在京召開。聯(lián)合國(guó)教科文組織“數(shù)字創(chuàng)新、傳輸和出版”首席教席、法國(guó)“人類科學(xué)研究基金”副主席茜斯蓮娜·阿茲瑪赫雖然因新冠肺炎疫情無(wú)法像往常那樣來(lái)中國(guó)參加論壇，但是她仍非常認(rèn)真地邀請(qǐng)了歐盟數(shù)字化專家馬修·基諾、聯(lián)合國(guó)教科文組織“數(shù)字創(chuàng)新、傳輸和出版”教席研究員楊陽(yáng)一起通過(guò)視頻，與中國(guó)出版人分享了法國(guó)對(duì)于數(shù)字出版的創(chuàng)新、傳輸與出版的思考。從茜斯蓮娜·阿茲瑪赫等人的介紹中，我們可以透過(guò)法國(guó)，了解到歐洲數(shù)字出版現(xiàn)狀一二。

  出臺(tái)政策應(yīng)對(duì)亞馬遜沖擊

  2018年12月4日，歐盟成員國(guó)正式對(duì)數(shù)字圖書實(shí)施降低或免除增值稅稅率，而法國(guó)早在2012年就開始如此。法國(guó)之所以早早實(shí)施降低或免除數(shù)字圖書增值稅稅率，在馬修·基諾看來(lái)就是應(yīng)對(duì)亞馬遜沖擊的舉措。

  1995年，亞馬遜誕生于美國(guó)西雅圖，其立志做“地球上最大的書店”，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及了圖書行業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。首先，亞馬遜是歐美最重要的分銷商，其強(qiáng)大的網(wǎng)上銷售模式，猶如一家巨大無(wú)邊界的互聯(lián)網(wǎng)書店，為圖書提供數(shù)字銷售途徑。其次，亞馬遜是一個(gè)專有媒體制造商，借助其自創(chuàng)的Kindle閱讀器，開創(chuàng)了另一種閱讀與消費(fèi)模式。再次，亞馬遜是“自出版”服務(wù)供應(yīng)商，作者的稿件無(wú)需印刷，可直接以數(shù)字出版形式在其閱讀器上出版。最后，亞馬遜提供按需出版服務(wù)，這可謂破壞了傳統(tǒng)出版業(yè)的核心，即出版與發(fā)行。

  馬修·基諾認(rèn)為，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)沖擊極大。比如法國(guó)，有2/3的圖書通過(guò)亞馬遜售出。如果任其在圖書領(lǐng)域快速擴(kuò)張，出版社、印刷廠、書店諸環(huán)節(jié)將面臨毀滅性的結(jié)果。

  為此，法國(guó)提出“傳統(tǒng)出版商的數(shù)字過(guò)渡策略”。該政策重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，希望通過(guò)國(guó)家創(chuàng)新型招標(biāo)形式吸引更多的相關(guān)領(lǐng)域參與。比如，鼓勵(lì)大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合出版社建立出版聯(lián)合體，將最新的研究成果應(yīng)用于實(shí)際項(xiàng)目。此外，國(guó)家主導(dǎo)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)力集群基地，像有著10多年歷史的數(shù)字角，聚集了100多個(gè)大集團(tuán)參與其中。還有“大巴黎項(xiàng)目孵化器”，對(duì)優(yōu)秀青年發(fā)明者或者年輕學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，提供資金支持、導(dǎo)師輔導(dǎo)，使他們的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新項(xiàng)目得以真正推廣到市場(chǎng)中去。

  還有，建立諸多國(guó)家出版實(shí)驗(yàn)室，邀請(qǐng)各傳統(tǒng)出版社的負(fù)責(zé)人參加實(shí)驗(yàn)室的成果發(fā)表研討會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新出版理念和實(shí)踐培訓(xùn)。

  當(dāng)然，除國(guó)家政策支持外，法國(guó)出版界也在積極行動(dòng)中。馬修·基諾說(shuō)，“法國(guó)國(guó)家出版聯(lián)盟（SNE）”是致力于為出版商、書籍和閱讀提供服務(wù)的行業(yè)組織。它的宗旨是將國(guó)家策略與各級(jí)別出版商相連接，通過(guò)“巴黎書展”“數(shù)字書年會(huì)”“青少年閱讀獎(jiǎng)”“青少年文學(xué)嘉年華”等具體活動(dòng)來(lái)落實(shí)國(guó)家策略，以應(yīng)對(duì)數(shù)字出版帶來(lái)的變化。

  報(bào)告折射出版發(fā)行現(xiàn)狀

  在馬修·基諾看來(lái)，“法國(guó)國(guó)家出版聯(lián)盟”的年度報(bào)告至關(guān)重要，因?yàn)閺闹锌梢郧逦乜闯觥胺▏?guó)國(guó)家出版聯(lián)盟”在數(shù)字出版方面的戰(zhàn)略部署，以及法國(guó)在該領(lǐng)域發(fā)生的巨大變化。

  以“法國(guó)國(guó)家出版聯(lián)盟”發(fā)布的2019年度報(bào)告為例，馬修·基諾認(rèn)為，2018年法國(guó)出版商營(yíng)業(yè)額和銷售數(shù)量略有下降，緣于視頻游戲、系列電視節(jié)目等文化休閑活動(dòng)對(duì)紙質(zhì)閱讀產(chǎn)生的沖擊。

  比如，法國(guó)人喜愛的袖珍書，出版商的收入由2017年的3.795億歐元下降至2018年的3.771億歐元，降幅0.63%。總計(jì)銷售1.147億冊(cè)，與2017年相比降低1.06%。

  事實(shí)上，2018年法國(guó)袖珍書銷售額和銷售冊(cè)數(shù)的下降，與當(dāng)年法國(guó)圖書市場(chǎng)整體下降的4.88%相比，微乎其微。在馬修·基諾提供給論壇的一份2018年法國(guó)零售業(yè)圖書銷售渠道分析表中，傳統(tǒng)書店經(jīng)銷占比75.7%，郵件訂單（包括互聯(lián)網(wǎng)訂單）占比12.6%，批發(fā)商和零售商直銷占比6.8%，俱樂(lè)部銷售占比2%，社區(qū)和行政管理直銷占比1.1%，其他渠道直銷占比1.8%。

  對(duì)此，馬修·基諾的結(jié)論是，法國(guó)圖書出版發(fā)行的主要渠道仍占比3/4。可是亞馬遜的多重角色特別是數(shù)字出版角色的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)出版與發(fā)行的沖擊不可忽視。

  “需提及的是，今年的新冠肺炎疫情讓國(guó)家和各大出版商紛紛上線數(shù)字課程、數(shù)字資料庫(kù)等線上資源，致使紙質(zhì)版和數(shù)字版混合出版模式更加豐富完善，導(dǎo)致法國(guó)教學(xué)領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)一步加快。”馬修·基諾說(shuō)道。

  法國(guó)數(shù)字出版進(jìn)展快速

  在茜斯蓮娜·阿茲瑪赫眼中，法國(guó)紙質(zhì)圖書15%的退貨率令人扼腕。“這么多的書籍如果變成垃圾是巨大的浪費(fèi)。而按需輸出的數(shù)字出版，是我們對(duì)地球負(fù)責(zé)任的做法。”

  數(shù)字顯示，2018年法國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)總收入2.126億歐元，比2017年增長(zhǎng)5.1%。茜斯蓮娜·阿茲瑪赫認(rèn)為，在紙質(zhì)出版銷售額下降背景下，數(shù)字出版銷售額逆勢(shì)上升，與大眾越來(lái)越習(xí)慣用數(shù)字閱讀器閱讀有關(guān)。其中，專業(yè)出版、大學(xué)出版書籍在數(shù)字出版市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，占總銷售額的74%。其次為文學(xué)作品，占比9%。再次為實(shí)用書籍和其他，占比17%。

  引人關(guān)注的是，茜斯蓮娜·阿茲瑪赫還介紹了一組出版商提供的數(shù)字圖書目錄。其中一家數(shù)字再版公司提供的付費(fèi)再版書籍達(dá)328965本，另一家公司則是公布了1557個(gè)發(fā)行商及編輯品牌可提供數(shù)字出版服務(wù)。

  “法國(guó)擁有數(shù)字出版圖書目錄的發(fā)行商如此眾多，數(shù)字出版的書籍如此豐富，不難看出該領(lǐng)域正在快速發(fā)展。”茜斯蓮娜·阿茲瑪赫如是認(rèn)為。

  那么法國(guó)的有聲讀物市場(chǎng)又怎樣？楊陽(yáng)認(rèn)為，最近幾年是法國(guó)有聲讀物市場(chǎng)快速發(fā)展階段。據(jù)楊陽(yáng)介紹，2017年年底，成立39年的Actes Sud公司推出有聲讀物目錄。2019年5月，Editis推出有聲讀物目錄，并與法國(guó)一家私有綜合電視臺(tái)合作，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大有聲讀物影響力。

  與此同時(shí)，谷歌公司、從事電子閱讀與數(shù)字圖書開發(fā)的公司都與為大眾提供文化電子產(chǎn)品的法國(guó)連鎖書店、法國(guó)電信公司簽訂了移動(dòng)下載和收聽服務(wù)。

  “從這些案例可以看到，法國(guó)有聲讀物市場(chǎng)正在不斷增長(zhǎng)。透過(guò)法國(guó)圖書市場(chǎng)的變化，可以看到歐盟乃至全球圖書行業(yè)正在發(fā)生重大變革。”楊陽(yáng)說(shuō)。

  上述3位專家表示，數(shù)字出版正在使傳統(tǒng)出版業(yè)成為一個(gè)充滿創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。

作者： 章紅雨

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