我國正在進行的高職高專教學課程改革是全面推進專業技術教育和素質教育的一項浩大工程，這一工程試圖通過課程體系變革，教材體系改進，課堂教學結構、模式和方法的變革來實現，是集基礎性、多樣性和選擇性于一體，統一促進全體學生和諧發展的重大變革。因此對教材編寫要求高質量、多樣性，要充分運用信息技術和信息資源開發，調動廣大教師的積極主動性和資源潛能，建構實用高職高專層面學生學習和教師講授特點的教材體系。
本教材針對高職高專學生，突出“高職”特色，強調教材的適用性，反映高職高專教育的人才培養特點。教材內容的設置汲取最新知識和案例，具有科學性和前瞻性；嚴格貫徹了理論闡述適度夠用的原則，語言力求精煉，公式推導盡量簡略。在教材內容的處理上突出應用，精選實例，以形象直觀的圖表作為常用的闡述工具，縮小了理論知識與動手能力之間的距離。在每一章前有課前導讀，每章結束后均有實訓題及復習思考題，為課后訊亂和培養學生自學能力提供方便?？傊?，本教材在內容適度、通俗易懂、表達精煉、強調實踐性和操作性等方面做了積極有效的探索。
第一章市場調查的基本原理1
第一節市場調查概述1
一、市場調查的意義1
二、市場調查的特征2
第二節市場調查的原則、內容、分類和程序3
一、市場調查的原則3
二、市場調查的內容4
三、市場調查的分類14
四、市場調查的程序17
第三節市場調查方案設計21
一、市場調查方案設計的意義21
二、市場調查總體方案的設計21
三、市場調查方案的撰寫24
第二章文案調查33
第一節文案調查的概述33
一、文案調查的含義及功能34
二、文案調查的特點及原則35
第二節文案調查的資料來源及調查程序37
一、文案調查的資料來源37
二、文案調查的程序38
第三節文案調查的方式及方法41
一、文案調查的方式41
二、文案調查的方法42
第三章實地調查48
第一節觀察調查法48
一、觀察法的含義48
二、觀察法的類型49
三、觀察法的特點50
第二節詢問調查法51
一、入戶訪談51
二、攔截調查53
三、電話調查54
四、郵寄調查56
五、如何降低拒訪率57
第三節實驗調查法57
一、實驗調查法的概念57
二、實驗調查法的步驟58
三、實驗調查法的設計58
四、實驗調查法的優點61
五、實驗調查法的缺點61
第四章問卷調查68
第一節問卷調查概述68
一、問卷的含義68
二、問卷的類型69
三、問卷的作用69
第二節問卷的基本結構與內容70
一、問卷的結構70
二、問卷的內容70
第三節問卷設計的程序與技巧74
一、問卷設計的程序74
二、問卷設計的技巧76
三、問題順序的設計83
四、問卷設計中的其他問題84
第五章抽樣調查92
第一節抽樣調查概述92
一、抽樣調查的概念93
二、抽樣調查的程序96
第二節抽樣調查的樣本98
一、樣本分布及樣本分布特征98
二、抽樣調查樣本容量的確定101
三、抽樣調查的實施104
第三節影響樣本準確性的因素112
一、抽樣誤差112
二、非抽樣誤差113
第六章市場調查資料的整理與分析121
第一節市場調查資料整理的含義與程序121
一、市場調查資料整理的含義121
二、市場調查資料整理的程序122
第二節市場調查資料的審核123
一、調查資料審核的基本方法123
二、對文獻資料的審核124
三、對實地資料的審核125
第三節市場調查資料的分類匯總126
一、資料分類匯總126
二、表格化和圖示化137
第四節市場調查資料的分析142
一、單個問題的表格化分析142
二、多問題和多因素的綜合分析——橫列表法143
第七章市場預測的基本原則172
第一節市場預測概述172
一、預測的概念172
二、經濟預測的產生和發展173
三、市場預測的種類174
第二節市場預測的內容176
一、市場需求預測176
二、市場供應預測177
三、市場營銷組合預測177
四、商品壽命周期預測178
第三節市場預測的基本原理與原則180
一、市場預測的基本原理180
二、市場預測的作用181
三、市場預測的基本原則182
第四節市場預測的方法與程序183
一、市場預測的方法183
二、市場預測的程序184
第八章定性預測方法187
第一節集合意見法187
一、集合意見法的含義187
二、集合意見法的步驟188
三、集合意見法的缺點及應注意的問題190
第二節經驗判斷法190
一、經驗判斷法的含義和特點190
二、經驗判斷法的應用190
三、經驗判斷法的缺點和應注意的問題191
第三節專家預測法192
一、專家預測法的含義192
二、專家會議法192
三、專家小組法193
第四節市場調查法195
一、市場調查法的含義195
二、經營管理人員意見調查預測法195
三、銷售人員意見調查預測法195
第五節轉導法和聯測法195
一、轉導法195
二、聯測法196
第九章時間序列預測法203
第一節時間序列預測法概述203
一、時間序列的因素分析203
二、時間序列的組合形式204
三、時間序列預測法的概念及特點205
第二節平均數預測法205
一、簡單算術平均預測法206
二、加權算術平均預測法206
三、一次移動平均預測法207
四、加權移動平均預測法210
五、二次移動平均預測法211
第三節指數平滑預測法214
一、一次指數平滑預測法215
二、二次指數平滑預測法218
第四節直線趨勢預測法220
一、直線趨勢預測法的概念和預測模型220
二、直線趨勢法系數的推導221
三、直線趨勢預測法實例222
四、直線趨勢預測法的特點223
第五節季節指數預測法223
一、季節指數預測法的概念223
二、季節指數預測法的形式224
第十章回歸分析預測法236
第一節回歸分析預測法概述236
一、回歸分析法的概念和特點236
二、回歸預測法的種類239
三、回歸預測法的適用條件239
四、回歸預測法的預測程序240
第二節一元線性回歸預測法243
一、一元線性回歸預測法的基本原理243
二、一元線性回歸預測法的實例和步驟244
第三節多元線性回歸預測法248
一、多元線性回歸預測法的基本原理248
二、二元線性回歸預測法的實例和步驟249
第十一章市場調查報告257
第一節市場調查報告的作用和特點257
一、市場調查報告的概念257
二、市場調查報告的作用258
三、市場調查報告的特點258
四、市場調查報告的種類259
第二節市場調查報告的結構和內容259
一、市場調查報告撰寫的基本原則259
二、市場調查報告的結構與內容260
第三節市場調查報告的編寫264
一、市場調查報告的撰寫步驟264
二、市場調查報告的撰寫技巧264
